Główne wyznaczniki marketingu międzynarodowego.
Marketing międzynarodowy to wprowadzanie towarów i usług na rynki w krajach innych niż kraj pochodzenia. Struktura zadań rozwiązywanych w ramach marketingu międzynarodowego jest podobna do struktury zadań w marketingu konwencjonalnym, opiera się na kompleksie marketingowym.
1. Produkt: planowanie i opracowanie zestawu produktów i usług oferowanych przez firmę na rynku docelowym.
2. Cena: opracowanie polityki cenowej firmy.
3. Metody dystrybucji: planowanie i rozwój systemu, który zapewnia dostępność towarów dla docelowych konsumentów.
4. Metody promocji: planowanie promocji produktu na rynku.
Różnice między krajami rodzą jednak nowe pytania dla firmy, która decyduje się wejść na rynek międzynarodowy. Należą do nich: badanie międzynarodowego środowiska marketingowego, podejmowanie decyzji o wejściu na rynek międzynarodowy i wiele innych. Niektóre z nich mają coś wspólnego z problemami marketingu krajowego, inne są zupełnie nowe nawet dla firmy, która ma doświadczenie w zarządzaniu marketingowym na rynku krajowym w swoim kraju.
Wybór rynku.
Po sporządzeniu listy potencjalnych rynków zagranicznych, firma musi rozpocząć identyfikację i wybór rynków o najwyższym priorytecie. Kraje kandydujące można uszeregować według różnych kryteriów, takich jak: wielkość rynku, dynamika wzrostu rynku, koszty zarządzania sprawami, przewaga konkurencyjna, stopień ryzyka. Celem tego wyboru jest ustalenie, który rynek zapewni firmie najwyższy zwrot z inwestycji w długim okresie.
Marketing mix.
Firma działająca na jednym lub kilku rynkach zagranicznych musi zdecydować, czy, a jeśli tak, to w jakim stopniu, dostosuje swój marketing mix do warunków lokalnych. Z jednej strony istnieją firmy, które wszędzie stosują standardowy marketing mix. Standaryzacja produktów, reklamy, kanałów dystrybucji i innych elementów marketingu mix zapewnia najniższe koszty, ponieważ w tych elementach nie wprowadza się większych zmian.
Strategie pozycjonowania.
Istnieje pięć strategii dostosowywania produktu do rynku zagranicznego. Dystrybucja niezmieniona oznacza, że w produkcie nie wprowadza się żadnych zmian w momencie wprowadzania go na rynki zagraniczne. Metoda ta jest atrakcyjna, ponieważ nie wymaga dodatkowych kosztów badań i rozwoju, przestawiania produkcji ani zmian w praktykach motywacyjnych. Na dłuższą metę może to być jednak kosztowne. Adaptacja produktu polega na wprowadzaniu w nim zmian zgodnie z lokalnymi warunkami i preferencjami.
Wynalazek nowatorski polega na stworzeniu czegoś zupełnie nowego. Wynalazek wsteczny to ponowne wprowadzenie na rynek produktu w jego wcześniej istniejących formach, które są dobrze dostosowane do potrzeb danego kraju. Oznacza to, że istnieje międzynarodowy cykl życia produktu, ponieważ poszczególne kraje są w różnym stopniu gotowe do odbioru określonych produktów. Wynalazek postępowy to stworzenie zupełnie nowego produktu w celu zaspokojenia potrzeby w innym kraju. Wymyślanie nowych produktów wydaje się kosztowne, ale w przyszłości może przynieść duże zyski.
Ustalanie cen na rynku międzynarodowym jest bardziej skomplikowane niż na rynku krajowym z następujących powodów: po pierwsze, stopień interwencji rządu w gospodarkę jest inny w każdym kraju; różnorodność rynków; ceny rosną, gdy produkty są eksportowane; istnieją rozbieżności w praktyce ustalania cen stałych i zmiennych; istnieją różnice w strategiach walki konkurencyjnej na arenie międzynarodowej. Metody dystrybucji stosowane przez firmę działającą na rynku międzynarodowym muszą w sposób kompleksowy uwzględniać problemy związane z dotarciem jej produktów do ostatecznych odbiorców.